“廣告投放回歸電視”到底說的是什么?

 
  告投放回歸電視”到底說的是什么?這個題目實際上是個偽命題,廣告投放的潮流從來沒離開過電視媒體,所以談不上回歸。真正回歸的應該是廣告主的媒介觀,是經過市場考驗后對電視媒體價值的再認識。
 
  一、解決廣告界的哥德巴赫猜想——品效合一
 
 ?。?)重視媒體品牌是對品效脫節的修正
 
  受眾契合度、性價比、流量是媒體“效”的范疇,這是營銷人員花錢辦事一定要首先考量的指標,根據CTR多年的連續研究,這三項一直穩定的居于前位;而作為“媒體之所以是媒體”的重要維度“媒體形象和媒體影響力”在過去幾年中一度被營銷人員有意無意的忽視,因此廣告在實際的反饋中出現了“品效”脫節的問題。
 
  2017年開始,媒體的品牌形象重新回歸到廣告主選擇媒體的重大考量中,這是對品效脫節的修正,也是對真正的媒介價值的回歸——媒體不只是“傳播介質”,只有品牌影響力的平臺才有資格稱媒體,才能品效合一。
 
 ?。?)媒體對于實際購買行為的影響
 
  事實上,被廣告主長久以來忽略的一個謎題是,在品效的追求中,即使是在“效”的范疇內,比如性價比,流量的評估中,也解決不了受眾“購買行為傾向”的問題。
 
  這就廣告界常說的“廣告費的一半去哪兒了?”的哥德巴赫猜想。同樣的收視率,或者同樣的點擊率,是否代表有同樣的購買行為傾向呢?大正市場研究給出了媒體品牌價值在其中的重要影響,即通過聯合分析的方法,計算出在不同媒體投放廣告所帶來的“偏好份額”來評估消費者“購買行為傾向”;不同媒體的收視率和廣告效果的相關性也有了清晰的表現:
  追求品效合一是廣告的歸宿,電視媒體是廣告主的選擇,這個趨勢,權威的研究機構的調查結果都給出了論證和支持,也是市場實踐的結果。
 
  二、歷史是個圈——大屏回歸和受眾迭代
 
 ?。?)有效的注意力在哪里,廣告才會在哪里
 
  大屏的地位也是小屏永遠無法取代的,大屏無論是伴隨式收看,還是認真圍觀,都是輕松而正面的,而小屏給人的感覺總是給人分散而疲憊的。手機族,低頭族這種脆弱,消極的注意力關系在經過一段時間之后,必然會得到反省和改善。2017年廣告主的預算分配體現了對大屏的青睞,CTR數據顯示,電視屏占比最高,廣告年度預算在億元以上的企業,廣告預算占比平均超過65%;廣告預算在5億以上的廣告主選擇智能大屏(OTT/IPTV)的投放的比例近半,未來會有爆發式增長。
 
  電視的先天的優勢就是大而優,這種輕松的感官體驗給了講故事一個很好的語境,讓故事更有整體感,更讓人樂于接受,更讓人印象深刻。這是媒體環境差,干擾度高,廣告碎片化,廣告回避率高的小屏永遠做不到的。
 
 ?。?)受眾迭代讓電視永葆生機
 
  都說新成長起來的一代是互聯網原住民,但是忘記了他們也是電視媒體的原住民,他們對于媒介的態度遵循的還是“使用和滿足”理論,什么有用就選擇什么,而忠誠度和粘性都在逐步下降。因此只能說電視受眾和互聯網受眾的交集越來越大,而不能說受眾從這個媒介流失到那個媒介。
 
  電視多年來穩定的開機率和收視率恰恰說明受眾池是活水,而不是老年人在貢獻,因為電視節目永遠是面向全體受眾的,尤其是主流消費群體。
 
  受眾是成長的,是周期的,他們在成長中不斷選擇媒介,就像你不能指望打“王者榮耀”的小朋友去關注《海峽兩岸》,然而他成長到可以在嚴肅內容面前坐下來的時候,他可能已經冷漠了曾經的熱愛。所以無論個人,還是一代人,某個時刻,都會和電視相伴,都會回到電視。
 
  三、你若盛開,清風自來——媒體環境
 
  通常來說,媒體環境就是指廣告環境,就像霧霾環境讓厭惡擔憂一樣,好的媒體氣候會讓廣告投資商覺得安心,可以說,媒體環境系數直接影響廣告投資市場中的安全系數。
 
  從去年開始,凈化媒體環境和限娛開始愈加嚴厲,廣電總局繼去年6月出限令對網大、網劇、網綜進行嚴管后,今年又推政令,全部限制明星參與的真人秀進入黃金檔,旨在凈化熒屏,鼓勵文化類,創新性節目引導潮流。
 
  無限的迎合商業和庸俗娛樂只會惹怒社會輿論,失去受眾支持,失去廣告主在風險評估中的信任票。有責任的電視媒體應該有自覺,自醒,作為主流媒體的央視一直珍視自己的媒介環境,堅持做有品質的清流節目,或許會寂寞,但回報總會到來。2017年上半年,央視廣告刊例花費逆勢上揚9%,品牌數量增加31%,收視時長增長16.4%;可見廣告主在投資評估中不僅認可的是你的ROI媒介價值,還有持續的穩定性和安全性。
 
  一句話總結:當我們說“廣告投放回歸電視”這個商業意味濃厚的話題時,我們其實說的是媒介觀。如果把媒體人格化,那就是他的魅力、他和別人的關系以及我們對他的期待。
 
 


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